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Oui il est bel et bien là l’esprit tribal sur les packagings. Avec la naissance de l’ethno marketingau début du 21ème siècle et son développement dans les outils de communication ces dernières années, le packaging dévoile deux facettes de cette tendance. D’un côté les produits purement développés pour les cibles visées qui vont reprendre les véritables codes culturels de chacun, de l’autre les produits qui vont utiliser des représentations picturales supposément associées à l’origine du produit dans l’esprit commun. Concrètement comment cela se présente et se décline ? Voici quelques éléments de réponses.

  D’un côté les produits purement développés pour les cibles visées qui vont reprendre les véritables codes culturels de chacun, de l’autre les produits qui vont utiliser des représentations picturales supposément associées à l’origine du produit dans l’esprit commun.  

DES CIBLES, DES PRODUITS ET DES CODES

L’ethno marketing puise ses sources dans les flux migratoires internationaux et dans la volonté de proposer à des populations immigrées des produits de consommation courante et répondant à des besoins dans leur pays d’origine. Les premiers signes de cette approche semblent apparaitre aux Etats-Unis à l’époque où les afro-américains se défrisaient les cheveux pour adapter leurs coupes à ceux des populations blanches. Fort de cette constatation, une esthéticienne aurait lancé une brosse chauffante pour lisser les cheveux, usant de messages et outils de communication adaptés à sa cible. Le principe fait aujourd’hui date et c’est aux grands groupes s’attaquer à ces marchés en déclinant des produits spécifiques et en adaptant ceux destinés à l’international. Couleurs des emballages, calligraphie, iconographie, et aujourd’hui même égéries changent en fonction du lieu de distribution et de la clientèle visée. Pour illustrer on peut prendre l’exemple de l’argan, bien connu comme un produit de soin emblématique du Maroc, qui se décline désormais sur ceux du monde entier grâce à de grandes marques cherchant à capter le marché des populations d’origine maghrébine et séduire les autres par l’esprit « originellement envoutant » associé à ce produit de hamam ! Arabesques, zellige et moucharabieh, motifs de hénné sont de fait forcément bien mis en avant sur les packaging de ces produits tout comme la calligraphie se fait plus manuscrite, sans parler des noms des produits qui font voyager dans le rêve éveillé !

DES CODES ISSUS DES ORIGINES SUPPOSÉES DU PRODUIT

C’est d’une logique implacable : vendre un chocolat avec une iconographie rappelant l’Afrique ou un riz dont les motifs de l’emballages s’inspirent de l’Asie fonctionnera mieux qu’associés à des codes hors-sujet ! Dans le genre on trouve souvent du bon et du très bon et peu de moins bon. En effet ces références culturelles et géographiques sont un puits d’inspiration pour les concepteurs de packaging qui y voient l’occasion de revoir des classiques et bien souvent redesigner subtilement des motifs, en créer de nouveaux, concevoir des typos et laisser libre court à leur palette de couleurs. Asie, Orient, Pacifique, Amérique du Sud, Europe du Nord et surtout Afrique sont des sources d’inspiration pour ces produits dont ils sont majoritairement issus. Plus encore aujourd’hui avec les campagne lancées pour le bio, le traçage des produits, les labels et autres formes, les consommateurs de plus en plus attentifs à la qualité et l’origine des produits seront sensibles à ce types d’inspiration : qui peut croire qu’un café avec un emballage de motifs Africains puissent venir d’ailleurs que de ce continent. Un concept de vente qui peut être trompeur mais qui, fort heureusement, l’est rarement ! En tête des produits inspirant des packagings aux motifs tribaux on retrouvera le café, le chocolat, le thé, les cosmétiques, et plus inattendu, les alcools qui une fois encore s’offrent des emballages bien inspirés !

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