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Vous avez remarquez comme les linéaires de nos supérettes changent à mesure que la fin de l’année approche ? Certes les chocolats, produits de luxe et jouets prennent plus de place. Mais nombre d’emballages de produits de grande consommation prennent aussi des habits de fête !

Formats revisités, matières anoblies et couleurs relevées sont de la partie pour appâter le chaland ou simplement faire parler de soi. On appelle ce principe marketing le « packaging événementiel » qui se décline en version collector ou édition limitée ou bien personnalisée. Si l’objectif est logiquement d’augmenter les ventes et donc les bénéfices, certaines marques ne misent que sur la signature derrière le packaging et/ou leur notoriété spontanée pour faire le buzz sans pour autant espérer remplir le tiroir caisse. Ainsi les aquaphilistes et oenophilistes, respectivement collectionneurs de bouteilles d’eau et d’alcool, s’en donnent à cœur joie quand les marques annoncent la sortie d’une nouvelle perle rare pour leurs vitrines…

Car bien qu’il puisse concerner tous types de consommables, le  packaging événementiel est tout indiqué pour les produits alimentaires

et en particulier les boissons. Certaines marques telles que Coca Cola en ont même fait une véritable marque de fabrique en lançant plusieurs éditions limitées par an, soit de manière opportuniste à l’occasion d’un événement majeur (coupe du monde, Halloween…), soit en déclinant une ligne glamourisante. Ainsi la fameuse marque de soda possède dans ses signatures de grands noms tels que Jean-Paul Gauthier, Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld, les Daft Punk ou encore Mika pour ne citer qu’eux. Idem pour Evian qui après Kenzo, Christian Lacroix ou Paul Smith  lance pour 2017 un millésime signée Chiara Ferragni.

 

 

 

  Une cannette de Fanta en édition limitée peut devenir un objet de collection côté sur le marché Ebay !  

 

Mais sans aller jusqu’à banker pour la signature d’une célébrité, le packaging événementiel peut tout simplement s’appuyer sur une autre forme, un nouveau matériaux ou un design graphique différent comme Badoit avec ses fines bulles colorées ou Absolut Vodka, qui soit dit en passant excelle dans ce domaine, qui sort en 2012 « Absolut Unique », une série aux taches psychédéliques numérotées et tirées à 4M d’exemplaires et pas un de plus.

Absolute Unique – Edition Limitée Numérotée

Puisqu’a priori aucune des marques de boissons précédemment citées n’a besoin d’un nouveau packaging pour vendre alors pourquoi utiliser cet outil marketing qui dans certains cas s’avère fort couteux ? Puisqu’on n’est pas dans une logique quantitative on sera alors dans le qualitatif et donc… Toujours cette bonne vieille communication devenue le nerf de la guerre dans la bataille des part de marchés.  En effet un packaging événementiel a pour objectif premier de faire le buzz. Ainsi, s’appuyant sur les médias, influenceurs et réseaux sociaux en tous genres, mais aussi les distributeurs trop heureux de présenter une tête de gondole du précieux produit, la marque va connaître durant un certain temps un regain de visibilité sans même avoir besoin de payer de la publicité ! La stratégie est d’autant plus fructueuse quand le calendrier de sortie colle avec une baisse de vente ou de visibilité saisonnière. Et oui, si autrefois le packaging événementiel se limitait à une célébration pour une marque ou un temps fort comme un événement annuel, aujourd’hui les marques peuvent à tout moment lâcher une petite bombe d’emballage pour terrasser leurs concurrents dans la communication…

En revanche, pour bien marquer la distinction d’un même produit, mais dans un emballage complètement différent, il est nécessaire pour les marques de rehausser les prix ou limiter le circuit de distribution, parfois même à une seule enseigne, pour créer l’événement plutôt qu’une toute bête promotion qui passera à l’as et créer le besoin et l’envie par la rareté.

Si le principe n’était pas plus que rentable, aucune marque nouvelle ne se serait lancée après les précurseurs et ceux-là même n’auraient pas rengainé tous les ans. Car tel une pièce de valeur, une cannette de Fanta en édition limitée peut devenir un objet de Vous collection côté sur le marché Ebay ! En plus de cela, plutôt que d’ouvrir sa cannette de Perrier super-designée, on peut la garder toute sa vie sur une étagère devant les yeux, un super moyen de se rappeler qu’on a tout d’un coup une petite soif et qu’on se ferait bien… un Perrier… mais celui du frigo… mince plus qu’une seule bouteille ! Bon ben à noter sur la liste de course…

 

 

 

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